El imparable crecimiento del mercado, la competencia y sobre todo la rápida y constante evolución de los puntos de venta obligan a que el packaging se consolide comoun elemento diferenciador y como el principal estímulo de la compra. De esta forma, y tal como afirma James Pilditch, el packaging se convierte en el“vendedor silencioso”.
“El envase, al igual que un vendedor creativo, debe usarse para incitar a soñar, pero vendiendo la realidad”. Según lo definen la publicidad y el marketing, el packaging es seducción. Debe contar contar una historia en segundos. Se vende un producto “envuelto en un mensaje, envuelto en un sueño”.
El producto debe atraer desde la góndola o la estantería y por lo tanto, su vestimenta es esencial en términos de atracción y decisión. En definitiva, el packaging es la publicidad que el consumidor realmente percibe, por lo tanto debe representar no sólo al producto sino también a la marca y a la empresa, ya que es el último factor en la venta de productos. En este sentido, el envase sirve para proyectar el valor de marca ypotenciar la diferenciación en un mercado sobresaturado.
Un envase, además de cumplir con la función para la cual fue creado (proteger y preservar su contenido e informar al consumidor sobre sus beneficios), nos ofrece también la oportunidad para lograr que nuestro producto sea más atractivo al consumidor, provocando que se venda solo. Es por ello que además de las funciones básicas que todo packaging posee, podemos analizar también otras nuevas a través de los atributos que transmite como elemento de comunicación:
Percepción y diferenciación : es la capacidad del packaging de ser identificado nítidamente por el consumidor. El envase debe ser diferenciable en una góndola o punto de venta sobresaturado de productos. El consumidor debe asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido (producto).
Función espejo : de la misma forma que la publicidad crea estilos y comportamientos que identifican el producto con el consumidor (los llamados insights), el packaging refuerza esa tendencia espejo, que se traduce en un incremento de las ventas.
Argumentación : se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y atributos positivos que se pretenden vender (calidad, seguridad, tradición, lujo, confort, etc). No obstante, el packaging no sólo debe informar, sino también añadirle carácter y valor al producto. Tiene que poder comunicar laidentidad de marca, contar una historia, transmitir una sensación, suscitar una impresión emocional…
Conservación y memoria : el envase puede cumplir alguna función complementaria, como ser un artículo de souvenir o un elemento coleccionable. Esto hace que el packaging tenga unvalor de marca residual mucho después de haber sido consumido su contenido, o que sirva como recipiente de almacenaje. Le ha sucedido a los cubos de LEGO o a las tradicionales latas que Canale tenía décadas atrás.
Seducción : es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la compra, de atraer la atención en un espacio comercial abarrotado. El envase debe, por sobre todas las cosas, persuadir. En casos como el autoservicio, se ha eliminado el vendedor y la tarea de venta se le ha asignado al envase. La publicidad o la marca efectúan la preventa, pero al final quien remata la operación de compra es la fuerza del envase.
En nuestra próxima entrega, nos referiremos a este último atributo, la seducción, y hablaremos sobre cómo trabajarla desde el diseño y el arte del packaging, integrándolo en una estrategia de branding atractiva y diferenciadora.