“El envase, al igual que un vendedor creativo, debe usarse para incitar a soñar, pero vendiendo la realidad, el packaging es seducción.
Se vende el producto envuelto en un mensaje, envuelto en un sueño”.
Presentamos aquí como la empresa de Steve Jobs lleva a la realidad estos conceptos.
Construir Experiencias memorables en el cliente ayuda a difundir los valores de la marca. En este proceso, ¿qué valor le asignamos al packaging? ¿Cuánto influye el mismo en la imagen mental que la gente tiene de la marca? ¿Debemos darle el mismo peso a la apariencia estética del producto que a la publicidad del mismo?
El concepto de “Experiencia de Marca” abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra: el producto en sí mismo, el logo, el packaging, la folletería, la publicidad, la forma de exhibición en el punto de venta, los servicios complementarios asociados a la situación de compra, la mayor o menor facilidad para disponer del producto o servicio, el valor y la utilidad que un determinado consumidor o usuario le da al mismo.
Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una Experiencia de Marca determinada; esto consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con el personal de contacto, productos, servicios y todo aquello que involucre la marca. La misma se traducirá luego en los valores, que los clientes esperan y confían que la marca pueda brindarle. De los valores generados por esta Experiencia se terminará creando en la mente del cliente una determinada imagen de marca, que es aquello por lo que la misma es conocida en el mercado.
Existen 3 aspectos a tener en cuenta para el diseño de una Experiencia de Marca:
La experiencia del producto: incluye, por un lado, los aspectos funcionales del producto (qué tan bien funciona o satisface las necesidades básicas por las cuales fue adquirido) y, por el otro, los aspectos experienciales que éste puede brindarle al cliente. Aquí entra, por ejemplo, la situación de uso/consumo que ese producto genere.
Las comunicaciones experienciales: las comunicaciones publicitarias no solo deben informar y entretener, mostrando las características de un producto o servicio, sino que deben brindarle valor a la integralidad de la oferta que se le ofrece al consumidor/usuario.
Las comunicaciones (en todas sus variantes, incluyendo las virtuales) pueden ayudar a implementar una adecuada Experiencia de Marca.
El “look and feel”/la apariencia: es todo aquello que rodea al producto o servicio. El cliente no sólo adquiere las características de un producto, sino que adquiere la oferta de una determinada marca, con un logo, packaging y diseño particular. El “look and feel” hace referencia a la identidad visual de una marca.
Esta última área es fundamental, ya que a través de laapariencia del producto se revela tanto elposicionamiento de la empresa como el de la marca. Por ello, debe cuidarse la correspondencia entre estos dos factores ¿Cuántas veces pasamos de largo en la góndola ciertos productos porque, por solo mirar su packaging, creemos que tiene un precio elevado? O, por el contrario, ¿nunca nos pasó de menospreciar la calidad de un producto por tener un packaging de diseño precario y poco innovador?
El look and feel o packaging se convierte en el factor determinante al momento de elegir entre una marca y otra, incluso pesa mucho más que la experiencia que ese producto pueda darme luego, o que todas las publicidades y mensajes comerciales a los que haya estado expuesto. Esto es así debido a que en las esferas perceptivas y afectivas del consumidor, elpackaging ES el producto. Actúa como transmisor de los atributos de identidad de la marca, de sus valores y connotaciones. El packaging es el recurso estratégico de la marca que le aporta al consumidor datos irrefutables: calidad del producto, cantidad, colores, personalidad, componentes, atributos relevantes, origen y hasta certificaciones.
En definitiva, es necesario que los diseñadores de packaging estén familiarizados con las cuestiones de branding y con los valores de marca, de modo que el packaging que hayan creado establezca, identifique y refuerce estos valores en el punto de venta y hagan de la marca un recuerdo positivo en la Experiencia del consumidor.