Cada vez más, los consumidores buscan Experiencias que complementen su forma de vida y desean marcas que digan algo sobre sus aspiraciones. La gente adquiere una marca determinada no sólo para satisfacer una necesidad, sino también para identificarse emocionalmente con los valores y estilo de vida que ella representa. Es aquí donde el packaging juega un papel vital como transmisor de emociones.

Identificar las aspiraciones

El buen diseño de packaging está cimentado, en primer lugar,en la comprensión del perfil de estilo de vida, comportamiento y necesidades del mercado al que apuntamos. ¿Cuál es el patrón de vida de nuestro potencial consumidor? ¿Cuáles son sus actividades, intereses y opiniones?

El siguiente paso consiste en descubrir las carencias y deseos del consumidor. Para esto, resulta fundamental comprender el concepto de aspiración. Todas las personas aspiramos a algo, ya sea con posesiones, riquezas, un buen estado físico, belleza, juventud, fama, poder o amor. Algunas de estas cosas son imposibles o sueños lejanos, y otras son alcanzables si se trabaja duro para conseguirlas. Sobrellevar las aspiraciones personales es una experiencia emocional y, cuando entran en juego las emociones, también hay una oportunidad para el marketing.

Una teoría psicológica sugiere que sentimos celos hacia quienes encarnan nuestras aspiraciones y, para cumplirlas, debemos transformarnos en objetos que generen esos celos en otros. El pintor y escritor inglésJohn Berger sugiere que el consumidor, al ver publicidades que representan sus aspiraciones, se imagina que si compra el producto los demás pasarán a sentir celos de él cuando le vean que posee o utiliza ese producto o servicio. Según Berger, deseamos vernostransformados mediante el producto en un objeto deseado por los que nos rodean. Las imágenes que nos muestran las vidrieras, las publicidades y elpackaging nos ofrecen la posibilidad de ser codiciado por otros, a cambio del precio del producto que hemos adquirido.

Apelar a las fuerzas emocionales

Las aspiraciones personales pueden tomar diversos caminos, pero es importante que el diseñador comprenda las poderosas fuerzas emocionales que las cimientan y cómo se podría, a través de un buen diseño de packaging, proporcionar motivos irresistibles en el consumidor.

Para crear un packaging de aspiraciones es necesario, por tanto, comenzar por identificar a qué aspira el consumidor objetivo, concretamente con referencia al producto para el que vamos a diseñar el envase. En este sentido, resultará de gran utilidad el hecho de identificar las necesidades que Kotler denomina como “no expresadas”, “del deleite” y “secretas”. ¿Qué hay por detrás de lo que la gente expresa en investigaciones de mercado? ¿Realmente estamos diseñando un packaging que responda a las aspiraciones de nuestro mercado o solo responde a los requerimientos de marketing de la compañía?

Algunas estrategias interesantes para la creación de un packaging de aspiraciones:

• Reducir y concentrar: no hay que pretender abarcarlo todo. En realidad, aquel packaging con más éxito será el que apele a unas pocas emociones, pero acordes a aquello que los consumidores realmente quieren sentir a través del packaging.
• Aprovechar el potencial de la forma: cuando se quiere apelar a un target masculino, tradicional y de mucha edad, un embalaje rectangular suele ser el ideal. Para otros públicos habrá formas con más fuerza de convicción. Hay que aprovechar el potencial de los diseños novedosos y no quedarse en las aburridas y básicas formas geométricas.
• Trabajar de forma creativa las propiedades del material: hay que tratar de apelar a todos los sentidos, incluido el olfato, a través de los materiales, texturas y demás elementos que hacen al diseño estructural del packaging.